Lancôme und Rossellini - zeitlos, beständig und glaubwürdig
Stellen Sie sich vor, sie arbeiten über 15 Jahre als erstes „Lancôme-Gesicht“ für die erfolgreiche Luxusmarke, werden 42 und man sagt zu ihnen: „Tut uns leid, sie sind zu alt um die Träume von Frauen weiterhin zu repräsentieren. Frauen träumen von ewiger Jugend.“
Nun, 23 Jahre später sieht die Sache ganz anders aus. Die wunderbar erfrischende Isabella Rossellini wird als globale Markenbotschafterin für Lancôme wieder engagiert. Spannend: inzwischen wird Lancôme von CEO Françoise Lehmann geführt.
Die Schönheits-Industrie entdeckt ihre Potenziale und Stärken neu. Allem an, versucht sie ihre Kundeninnen besser zu verstehen. War einst ewige Jugend wichtig, wir wissen alle wie wenig dies mit der Realität zu tun hat, sind heute Persönlichkeit, Authentizität, Glaubwürdigkeit und somit auch zeitlos zu sein, wichtige Werte.
Marke als glaubwürdiger Anker
Eine Marke verfügt über viele verschiedene Elemente. Ob nun die strategische, identitätsorientierte, die kommunikativen Aspekte oder auch die Bildmarke - wichtig ist es, die Marke zu einem starken Aussagesystem zu entwickeln, welche den Kundennutzen an allen Kontaktpunkten unverwechselbar erlebbar macht.
Die neue globale Lancôme Kampagne mit Isabella Rossellini zeigt es eindrücklich. Es ist alles andere als Zufall, dass gerade jetzt, die intelligente und unabhängige Isabella Rossellini mit ihrer starken Persönlichkeit eine ganz besondere Geschichte erzählt. Auch ist es kein Zufall, dass gerade der Portrait-Fotograph Peter Lindbergh, der Maestro der echten und authentischen Foto-Momente engagiert wurde. Man sagt ihm nach, er können als Poet den Kern so freilegen, dass jedermann die Sehnsucht des Momentes spürt.
Wenn man Rossellinis Interviews verfolgt, wird einem sofort klar, diese Frau hat nichts von dem verloren, was sie ausmacht. Welche Schönheit und Eleganz, eine natürliche Kraft wie auch die unaufgeregte Selbstverständlichkeit diese Frau doch ausstrahlt. Und dazu noch das charmante Lächeln. „Perfect Match“, wie das Produkt auch aus dem Hause L’Oréal. Die verschiedenen Elemente der Marke wirken perfekt zusammen mit der passenden Markenbotschafterin und der Inszenierung durch Peter Lindbergh. Alle Elemente der neuen Kampagne tragen den Kern der Botschaft und wirken glaubwürdig. Schönheit ist altersunabhängig. Die neue Haltung von Lancôme kommt glanzvoll zum Ausdruck.
Zielgruppen verstehen und zur authentischen Kommunikation führen
Dieser ganzheitliche Ansatz ist mir auch beim Referat von Marc-André Heller, Managing Director L’Oréal Schweiz, am diesjährigen SWA Jahresmeeting aufgefallen. Ob es das Verständnis des Wertewandels der Kunden, den veränderten Vertriebskanälen oder auch der Digitalisierung in Marketing und Kommunikation ging. Hellers Kernbotschaften waren klar. Die Kundinnen erwarten Transparenz, Ehrlichkeit und Vertrauen. Dies erreicht die L’Oréal Schweiz mit minutiösem Verständnis und Insights der Zielgruppen sowie dem Herauskristallisieren der Werte und Wünsche. Um dann die Kunden zu persönlichen Erfahrungen mit Produkten oder der Marke zu führen und auf individuelle Fragen einzugehen. Durch die smarte Kombination von Online und Offline geführte Kommunikation, baut L’Oréal letztendlich die persönliche Beziehung zum Kunden auf.
Dass lokaler Bezug und Relevanz den Unterschied ausmacht, zeigte der eindrückliche Case des weltweit ersten YSL Beauty Club mit PopUp Store Charakter im Retailer Manor Lausanne. Durch Partnerschaften mit Medien und dem Retailer zusammen mit der Gesamtkonzeption der YSL Beauty-Welt, konnten neue Kunden gewonnen werden. Die positive Entwicklung wurde mit beachtlichen Verkaufszahlen bestätigt.
Wichtig ist, dass die einzelnen Erlebnisse mit der Marke, dem Produkt, über das Testimonial und die visuelle wie inhaltliche Botschaft eine Einheit bilden, welche in der Summe von der Kundin als das Produkt empfunden wird, das perfekt zu ihr passt.
Autorin
Gülbin Erogul
Gülbin Erogul - Gründerin und Inhaberin vom Markenstern.ch Blog befasst sich seit Jahren beruflich wie Privat mit Marken und Marketing. Im 2014 hat sie Ihren Master in Brand und Marketing Management an der HSLU in Luzern abgeschlossen.
"Mit meinem Markenstern habe ich mir einen langersehnten Wunsch erfüllt, einen Platz zu schaffen für die Welt der Marken und des Marketings."